Am 23.09.2012 hielt ich auf dem Barcamp Stuttgart 5 einen Vortrag zum Thema App Marketing. Darin gab ich einen Einblick, wie man sich heutzutage mit seiner App besser positionieren kann. Marketing wie in den 90ern funktioniert nicht mehr. Lange Feature-Listen sind out. Der Konsument hat sich geändert. Der Computer ist mobil geworden.
Zum App Marketing gehört natürlich einiges mehr als ich in den knapp 30 Minuten darstellen konnte. Mein Vortrag war vor allem darauf beschränkt darzustellen wie man Videos produziert, die mit der Konkurrenz mithalten. Denn einen Screencast oder App Demo braucht man heutzutage.
Ich möchte hier zusätzlich noch einige andere Aspekte ansprechen die beim App Marketing eine Rolle spielen. Die “lange Version” könnt ihr auf der Macoun 2012 hören.
Zusammenfassung
- Geht nicht von euch aus beim Marketing.
- Macht Werbung für eure Kunden.
- Eure Kunden sind Menschen.
- Macht Werbung dem Produkt entsprechend.
- Kommuniziert: klar, deutlich, unmissverständlich, kurz, prägnant.
- Kommuniziert mit euren Kunden.
- Kommuniziert mit der Presse.
- Analysiert Fehler.
- Spart Geld für eure Marketing Aktion.
Apps und Medien
Halten wir zunächst kurz inne und schauen uns die heutige Medienlandschaft an. Da gibt es zunächst klassische Medien wie beispielsweise Print und Fernsehen. Diese existieren nach wie vor. Doch in den letzten 10 Jahren sind die Kinder der 90er gross geworden. Leute die mit dem Computer als Unterhaltungsmedium aufgewachsen sind, gehören nun zur Zielgruppe der Erwachsenen. Dinge wie das iPhone und YouTube prägen die personalisierten Medien mit ihren “Apps” und “Channels”. Oder anders gesagt: vor 10 Jahren hätten wohl nicht über 4,5 Mio. Menschen einen Kanal abonniert auf dem einzig Spiele gespielt werden.
Auf der anderen Seite sind Blogs schon längst ein alter Hut. Sie gehören heutzutage fest zur Medienlandschaft.
Auch wurde vor 10 Jahren vorher gesagt, dass wir uns unsere Medien “zusammen klicken” werden. Leute werden sich aussuchen können welche Medien sie wann konsumieren wollen. Diesen Stand haben wir erreicht.
Wenn man heutzutage im App Store noch Konsumenten zum Kauf bewegen möchte gilt es, wie eh und je, die zur Verfügung stehenden Medien zu nutzen.
Kommunikation
Ganz banal betrachtet ist Werbung nur Kommunikation. Und zwar die Kommunikation mit der potentiellen Kundschaft. Diese Kommunikation muss transportiert werden. Von einem Sender (dem angehenden Indie Developer) hin zum Kunden. Dabei wird ein Medium verwendet. Fernsehen, Zeitschriften, Blogs, Twitter, Facebook, Videos, Animationen, Sprache, Podcasts, Plakate, Flyer, etc. pp.
EntwicklerInnen laufen häufig Gefahr nur die Medien zu bedienen, die sie selbst konsumieren. Oder, die zu beschicken, die sie selbst für effektiv halten. (Frei vorbei an der potentiellen Käuferschicht)
Social Media gibt euch ein wunderbares Werkzeug in die Hand. Viele nutzen es, die wenigsten richtig.
Da liest man immer über die schrecklichen NutzerInnen die die App Store Kommentare als Support Formular missbrauchen. Es findet wenig richtiger Austausch statt. Oder die falsche Kommunikation auf dem richtigen Kanal. Konsumenten gehen nicht auf Twitter um dort Gejammer zu hören. Leute möchten sich angesprochen fühlen, berührt, bewegt werden.
Schauen wir mal, wie App EntwicklerInnen, Werbung machen. EntwicklerInnen zeigen ihren ZuschauerInnen beispielsweise lange Feature Touren. Über Minuten wird ein Feature nach dem anderen vorgestellt. Doch ganz klar einen plausiblen Grund zu kommunizieren, warum man das Produkt eigentlich haben möchte, fehlt meist.
Nicht falsch verstehen. Features sind wichtig! Keine Frage. Doch bei einer Kaufentscheidung spielen viele Faktoren zusammen. Was das Produkt kann, ist dabei nur ein Teil.
Der Preis muss passen, richtig, aber auch die Beschaffenheit und die Aufmachung des Produktes. Wie fühlt es sich an, wie sieht es aus. Man möchte doch die Experience möglichst positiv gestalten. Nur wenige Apps startet man aber und sagt entzückt: “Das ist aber nett.”
Wenn sich ein Mensch von eurer Werbung schon stören lässt, dann habt ihr eine Chance ihn oder sie für euer Produkt zu begeistern. Nutzt sie! Oder ihr landet wie der hunderttausendste Pizza Bäcker von nebenan bei den anderen “Postwurfsendungen”.
Schauen wir uns beispielsweise den Technologieriesen Apple an. Wie wird dort Werbung gemacht? Während eines Spots wird nicht ein einziges Mal ein Feature genannt. Kommuniziert wird beispielsweise die Zufriedenheit welche mit dem Besitz des Produktes einhergeht. Wie entspannend das Leben ist, wenn Siri den Weg zeigt. Welche Freude es ist dieses Produkt zu benutzen.
Fertigt eure Medien für die potentielle Käuferschicht! Sprecht die Zielgruppe an, nicht vorbei.
Wenn ihr einfache Fragen über eure “Target Audience” nicht beantworten könnt, ist es schwieriger gezielt zu produzieren. Macht das Marketing Research also vorher! Wollt ihr das von jemand anderem erledigt haben, müsst ihr mit zusätzlichen Kosten rechnen. Beantwortet ihr die Frage: “An wen wollt ihr eigentlich verkaufen?” nicht mit: “Ja, an iPhone UserInnen halt!” seid ihr bereits einen Schritt weiter.
Produktion
Es hapert dann meistens bei der Umsetzung des Plans. Alleine tut man sich meist schwer alle Aufgaben gleichzeitig auszufüllen. Holt man sich Leute hinzu ist der Geldbeutel schnell zu klein.
Ein Tipp: Auf die gross durchgeführte Marketing-Aktion sparen! Betrachtet es als Business Ausgabe. Als große Business Ausgabe. Das stemmt man nicht einfach mal so.
Es ist natürlich immer eine besondere Herausforderung, wenn ein Kunde ein besonders knappes Budget vorgibt. Man muss dann genau abwägen, welche Personen mit ins Team kommen und welche Mittel überhaupt ergriffen werden. Spannend.
Genauso schön ist aber auch die Produktion bei der viel Budget zur Verfügung steht. Es ist nämlich wirklich harte Arbeit das wirklich am besten kommunizierende Produkt herzustellen. Ist genügend Budget vorhanden, kann man einfacher wieder zurück ans Zeichenbrett um etwas zu verbessern.
Anders wie bei Software können Fehler eben nicht mehr einfach gefixed werden. Ist das Produkt fertig, wars das. Dieses Video wurde nur für diesen einen Zweck hergestellt. Man kann das Video nicht mehr “ungesehen” machen. Das heisst, man hat nur diesen einen Schuss … und wenn der nicht sitzt …
Der Gescheiterte Plan
Meistens, wenn man ungeübt ist, wundert man sich danach “das klappte irgendwie nicht so gut”. Die Gesichter sind lang, weil man sich alles so schön überlegt hatte. “Man habe sich mehr davon erhofft.”
“Was man sich erhofft” ist Definitionssache. Was hat man sich denn erhofft? Mehr Verkäufe? Was heisst eigentlich “mehr”? Wie viel ist das?
Marketing könnte ja auch andere Ziele haben. Beispielsweise die Marke bekannter machen.
Die meisten glauben Marketing sei eine Voodoo-Blackbox. Vorne steckt man Geld rein, und hinten kommt 10-mal mehr Geld raus. “Kunden” sind oft nur wandelnde Geldbeutel.
Mein Chef hat immer gesagt: “Aber meine Herren! Der Kunde ist doch nicht unser Feind!”
— @avbelow September 15, 2012
Woran lag es das man nicht in die Top Grossing Charts im App Store kam? Analysiert eure Aktion! Nicht den Mut verlieren! Noch selten hat jemand gleich beim ersten mal einen Glückstreffer gemacht.
Warum trat die gewünschte Verkaufssteigerung nicht ein? Haben vielleicht doch weniger Prozent den Link angeklickt? Sind doch nicht wie erwartet die Besucher auf der Webseite geblieben und haben sich das Video zu Ende angeschaut? Vielleicht war die Mischung der verwendeten Kommunikationsmittel nicht richtig?
Viele Faktoren entscheiden über Erfolg und Misserfolg.
Lasst euch nicht entmutigen!